Imala je jedan cilj i pokrenula inicijativu koja je doprla do 50 miliona ljudi: ‘Napredak do 2030. mora da se ubrza’

Kada je u novembru 2019. godine pokrenula Ringijerovu inicijativu EqualVoice, Anabela Basler krenula je od jednostavne ideje: žene moraju biti vidljivije u medijima. Za finansijsku direktorku Ringijera vidljivost je mnogo više od pukog pojavljivanja u javnosti. Priče o uspešnim ženama kao deo svakodnevnog izveštavanja menjaju perspektivu publike o tome šta je sve moguće.

Kako bi podstakla stvarne promene, inicijativa se odmakla od generičkih rasprava o ravnopravnosti polova. Fokus je stavljen na merenje podataka, a potom i na razvoj praktičnog alata koji medijima pomaže da taj problem reše u realnom vremenu. Sedam godina od pokretanja, EqualVoice je izrastao u međunarodni projekat koji danas obuhvata 32 medijska brenda u sedam zemalja i dopire do oko 50 miliona ljudi.

Sa Anabelom Basler Jutarnji list je razgovarao o počecima ove važne inicijative, načinu na koji su se izazovi menjali tokom godina, rezultatima na koje je posebno ponosna i strateškim koracima koji ih tek očekuju.

Zašto je bilo važno da Ringijer kao velika medijska kuća pokrene inicijativu koja se bavi rodnom ravnopravnošću?

Za mene je polazište bilo vrlo jednostavno: vidljivost je moć. Ono što vidimo u medijima utiče na to koga doživljavamo kao važnog, verodostojnog, uspešnog ili vrednog slušanja. Kada smo pogledali sopstveni medijski sadržaj, postalo je jasno da su žene znatno manje vidljive od muškaraca. To nije nužno bio rezultat svesnih odluka pojedinih novinara. Često je to bio rezultat rutina, pretpostavki i obrazaca koji su se razvijali dugi niz godina.

Kao medijska kompanija imamo ogroman doseg, a time i odgovornost. Ne možemo jednostavno raspravljati o društvenim promenama u svom izveštavanju, a istovremeno ignorisati način na koji to isto izveštavanje doprinosi stvaranju slike koju ljudi imaju o društvu. Zbog toga smo 2019. godine pokrenuli EqualVoice: ne kao kampanju, nego kao dugoročni napor da prikazivanje žena učinimo merljivim i da svest pretvorimo u konkretnu akciju. Danas je ta inicijativa narasla na 32 medijska brenda u sedam zemalja i kroz njih doprla do 50 miliona ljudi.

Koji je zajednički cilj inicijative EqualVoice, a kako ga svaka medijska kompanija može prilagoditi sebi?

Zajednički cilj je jednaka vidljivost i jednak glas, ali ne verujem da postoji jedna univerzalna formula za postizanje toga. Svako tržište ima svoj medijski pejzaž, kulturu, istoriju i uredničke tradicije. Ono što funkcioniše u Švajcarskoj možda neće funkcionisati u Srbiji, Poljskoj ili Srbiji na potpuno isti način. Kroz EqualVoice pružamo okvir: meri se trenutna situacija, pokušava da se razume gde postoje praznine, o njima se otvoreno raspravlja i zatim razvijaju rešenja koja odgovaraju pojedinoj redakciji.

Važno je da novinarima ne govorimo o čemu bi trebalo da pišu. Dajemo im podatke i alate koji im omogućavaju da postavljaju bolja pitanja poput: Čiji glas nedostaje? Koga predstavljamo kao stručnjaka? Ko je vidljiv u našim naslovima i slikama? Reprodukujemo li nesvesno neki stereotip? Metodologija se može prilagoditi. Načelo merenja napretka ostaje isto.

Šta se pokazalo kao najveći izazov na samom početku inicijative, a koje izazove primećujete danas?

Najveći izazov na početku bio je ubediti ljude da se ovde ne radi o okrivljavanju novinara. Novinari su pod velikim vremenskim pritiskom. Odluke moraju da donose brzo, a većina tih odluka donosi se s najboljim namerama. Stoga, ako dođete i kažete „Ovo radite pogrešno”, naići ćete na otpor. Namerno smo zauzeli drugačiji pristup: pogledajmo podatke zajedno.

Jednom kada su novinari zaista mogli da vide brojke, razgovor se promenio. Postao je manje ideološki, a znatno praktičniji, u smislu šta sutra možemo da uradimo drugačije? Danas je izazov drugačiji. EqualVoice je znatno narastao i pitanje je kako iz inicijative preći u održiv deo svakodnevnog medijskog rada. To je ujedno i razlog zbog kojeg je trenutni prelazak na operativno vođstvo Ladine Hajmgartner toliko važan. EqualVoice se sada još dublje ugrađuje u Ringijerovo temeljno medijsko poslovanje.

Kako ocenjujete trenutnu rodnu ravnopravnost u evropskim medijima? Koja su trenutno ključna pitanja kada je reč o ravnopravnosti žena?

Rekla bih da smo napredovali, ali još smo daleko od cilja. Šira evropska slika pokazuje da su žene i dalje nedovoljno zastupljene na pozicijama odlučivanja, da i dalje nose nesrazmeran teret neplaćenog rada u domaćinstvu i nezi, te se i dalje suočavaju sa razlikama u platama između muškaraca i žena. Trenutna strategija Evropske komisije za period od 2026. do 2030. eksplicitno navodi ove strukturne nejednakosti kao područja u kojima napredak mora da se ubrza.

Kada je reč o medijima, smatram da moramo da gledamo dalje od jednostavnog pitanja koliko žena radi u novinarstvu. Mnogo su zanimljivija pitanja: Koga citiramo? Ko je predstavljen kao stručnjak? Čija priča postaje naslovnica? Čija se fotografija pojavljuje na naslovnoj strani? Redakcija može imati mnogo talentovanih novinarki, a da pritom i dalje proizvodi sadržaj u kom su muškarci znatno vidljiviji.

EqualVoice se posebno fokusira upravo na taj jaz u vidljivosti. Uz to, pojavljuje se još jedno pitanje koje postaje sve važnije: tehnologija. Dopustimo li sistemima veštačke inteligencije da reprodukuju pristrasnosti sadržane u podacima iz kojih uče, rizikujemo da postojeće nejednakosti učinimo nevidljivima u golemim razmerama.

Primećujete li razlike u ravnopravnosti unutar medija u zavisnosti od regiona i država u kojima Ringijer posluje?

Da, svakako, to je jedna od najzanimljivijih stvari koje smo naučili. Razlike se ne svode jednostavno na to da li je neka zemlja „bolja” ili „lošija”. One su povezane sa kulturom, uredničkom tradicijom, temama koje pojedino izdanje pokriva i načinom na koji redakcije funkcionišu.

Naši sopstveni podaci pokazuju značajne razlike među tržištima. Na primer, rezultati iz 2025. godine pokazali su izrazito uravnoteženu vidljivost unutar portfolija grupacije Ringier Axel Springer Polska, a Srbija je ostvarila snažne rezultate u nekoliko pokazatelja. Istovremeno na drugim tržištima još postoji znatan prostor za napredak.

Upravo zato merimo umesto da pretpostavljamo. Ne želim nekoj zemlji da kažem: „Imate problem sa rodnom ravnopravnošću”. Želim redakciji da pokažem gde se tačno kriju njeni specifični obrasci, a zatim da radimo kako bismo shvatili zašto postoje i šta se može promeniti.

Neadekvatno prikazivanje žena u medijima ponekad je vrlo očigledno, ali češće je suptilno i teško uočljivo na prvu. Kako ste povukli granicu između tradicionalnih društvenih normi i onoga što je u medijskom sadržaju problematično i stereotipno?

Nastojali smo da ne povlačimo granicu na osnovu ideologije, nego na osnovu obrazaca, konteksta i dokaza. Izveštavanje o tradicionalno ženskim ili muškim temama samo po sebi nije problematično. Problem nastaje kada ti obrasci postanu jedina slika koju prikazujemo.

Na primer, ako se žene dosledno prikazuju u kontekstu porodice, izgleda ili životnog stila, dok se muškarci pretežno prikazuju kao stručnjaci, poslovni lideri ili donosioci političkih odluka, to publici šalje poruku o tome koga društvo smatra autoritetom. Isto važi i za jezik. Profesionalno dostignuće žene može biti popraćeno opisom njenog izgleda ili porodičnog statusa, a dostignuće muškarca prikazuje se bez tih dodatnih kvalifikacija.

To može biti vrlo suptilno. Jedan članak reko je problem, ali kada pogledate hiljade članaka, obrasci postaju vidljivi. Zato je merenje toliko moćno. Ono nam omogućava da raspravu pomerimo sa „osećam da nešto nije u redu” na „ovo je obrazac koji vidimo”.

Teoretičari medija podeljeni su po pitanju toga treba li mediji da budu ogledalo javnosti ili, pak, stvarni pokretači društvenih promena. Je li suštinski preduslov za istinsko uključivanje bilo koje medijske kompanije u ovu inicijativu upravo prihvatanje ideje da mediji ne smeju biti pasivni posmatrači? U tom kontekstu, mogu li se i neke duboko ukorenjene društvene norme smatrati problematičnim?

Ne mislim da mediji ikada mogu biti potpuno neutralni posmatrači društva. Onog trenutka kada odlučite koja je priča dovoljno važna za objavu, sa kojom ćete osobom voditi intervju i koju ćete fotografiju staviti na naslovnu stranu, oblikujete ono što ljudi vide. Ali to ne znači da bi novinarstvo trebalo da postane aktivizam.

Za mene je odgovornost medija pre svega tačno i sveobuhvatno odražavanje stvarnosti. Ako žene čine otprilike polovinu društva, a pojavljuju se znatno ređe kao stručnjaci, protagonisti ili donosioci odluka, onda poboljšanje njihove vidljivosti zapravo može učiniti novinarstvo reprezentativnijim za stvarnost.

Društvene norme nisu automatski problematične samo zato što su tradicionalne, ali bi trebalo da budu podložne preispitivanju. Mediji bi trebalo da se zapitaju: Odražava li ovo zaista stvarnost ili samo reprodukujemo pretpostavku o stvarnosti jer smo tako oduvek radili?

Postotak ljudi koji svesno izbegavaju vesti raste, dok je poverenje u medije na istorijski niskom nivou. Imaju li mediji danas dovoljno moći?

Verujem da imaju, ali uticaj se danas mora zaslužiti. Ljudi su preplavljeni informacijama. Imaju veći izbor nego ikada do sada i mogu vrlo brzo da uoče razliku između nečega što je zaista korisno i nečega što zvuči kao korporativna poruka. Zato ne mislim da bi medijske kompanije trebalo da pristupaju društvenim promenama tako što će publici jednostavno govoriti šta bi trebalo da misli. Naša je odgovornost da pružimo bolje informacije, šire perspektive i tačniju sliku društva.

Takođe, postoji važna razlika između uticaja i poverenja. Ne bi trebalo da pretpostavimo da nam ljudi automatski veruju samo zato što imamo doseg. Poverenje mora da se izgradi na tačnosti, transparentnosti i doslednosti. Za EqualVoice to znači da merimo i sopstvene rezultate. Mi ne kažemo jednostavno da podržavamo ravnopravnost – objavljujemo podatke i pratimo da li se naša praksa menja u stvarnosti.

Kritična javnost danas lako prepoznaje deklarativnu podršku društvenim ciljevima. Kako EqualVoice dokazuje svoju autentičnost i izgrađuje poverenje publike u to da se iza projekta krije stvarna namera, a ne samo brendiranje medijske kuće?

Najbolji odgovor je da merimo sopstvene rezultate. Da je EqualVoice samo brending kampanja, ne bi nam trebao EqualVoice Factor. Taj indikator nam omogućava merenje vidljivosti žena i muškaraca u uredničkom sadržaju pomoću pokazatelja kao što su Teaser Score (vidljivost u najavama) i Body Score (vidljivost u samom tekstu). Tokom vremena možemo da pratimo da li se uredničke prakse menjaju u stvarnosti.

Uočili smo merljiv napredak. U 2025. godini gotovo sva izdanja medijske kuće Ringier Media Switzerland povećala su vidljivost žena u poređenju sa 2024, kako na internetu tako i u štampanim izdanjima. Na međunarodnom nivou takođe vidimo napredak, iako se tempo razlikuje od tržišta do tržišta. Za mene je to mnogo značajnije od bilo kog slogana kampanje.

Drugi važan element jeste to što je EqualVoice opstao dovoljno dugo da postane deo našeg svakodnevnog načina rada. Šest ili dvanaest meseci komunikacije može se smatrati brendingom. Sedam godina merenja, eksperimentisanja, tehnologije i angažmana u redakcijama ipak je nešto sasvim drugo.

Budući da se generativna veštačka inteligencija po pravilu trenira na golemim bazama podataka sa interneta koje već sadrže duboko ukorenjene rodne stereotipe, AI ih često samo dodatno pojačava. Kako tačno funkcioniše EqualVoice-Assistant, koji je predstavljen u septembru, i na kojoj je bazi podataka uspostavljen kako bi uspešno prepoznao i neutralisao svesne i nesvesne pristrasnosti u tekstovima?

Najvažnije je da na veštačku inteligenciju ne gledamo kao na čarobno rešenje za pristrasnost. Veštačka inteligencija može da reprodukuje pristrasnost, ali nam može i pomoći da je prepoznamo. EqualVoice-Assistant deluje direktno tokom procesa pisanja. On analizira sadržaj dok nastaje i ne prati samo koliko se često pominju žene i muškarci, nego proučava i kontekst, formulacije te potencijalne stereotipe. Može da označi problematične obrasce i predloži alternativne izraze.

Alat je razvio naš interni tim na osnovu iskustva, metodologije i skupa podataka koje smo putem EqualVoice-a stvarali nekoliko godina. Ključni temelj nije samo neki generički skup podataka sa interneta. Reč je o kombinaciji našeg razumevanja rodne zastupljenosti, naše metodologije merenja i uredničkog iskustva prikupljenog primenom EqualVoice-a u brojnim medijskim brendovima.

Danas se EqualVoice-Assistant već masovno koristi u redakcijama, analizirajući više od 32.000 članaka mesečno. U jesen ovu tehnologiju činimo javno dostupnom i drugim kompanijama i organizacijama. Pritom bih naglasila jednu stvar: Assistant ne govori novinarima šta smeju da pišu. On im jednostavno pruža drugačiju perspektivu dok pišu. Čovek i dalje ostaje onaj koji donosi odluke.

Na koje ste konkretne rezultate inicijative EqualVoice do sada najviše ponosni?

Postoji ih nekoliko. Prvo, činjenica da smo raspravu pomerili sa mišljenja na merenje. Kada smo bili tek na početku, o rodnoj zastupljenosti se često raspravljalo vrlo uopšteno, a danas vidljivost možemo da kvantifikujemo. Drugo, ponosna sam na to što je inicijativa prerasla u međunarodni projekat. EqualVoice sada obuhvata 32 medijska brenda u sedam zemalja i dopire do oko 50 miliona ljudi.

Treće, posebno sam ponosna na činjenicu da je ova metodologija promenila ponašanje u redakcijama. Rezultati pokazuju da napredak nije samo teoretski: u Švajcarskoj su gotovo sva izdanja medijske kuće Ringier Media Switzerland poboljšala svoje rezultate vidljivosti u poređenju sa prethodnom godinom. I na kraju, ponosna sam na tehnologiju koju smo izgradili. Prelazak sa merenja problema na pružanje praktičnog alata novinarima, koji im pomaže da taj problem reše u realnom vremenu, predstavlja veliki korak napred.

U septembru ste operativno vođstvo predali Ladini Hajmgartner, a istovremeno ostajete u projektu kao predsednica nacionalnog i međunarodnog savetodavnog odbora. Kako će to uticati na vašu ulogu u inicijativi?

Ne vidim to kao povlačenje, nego više kao prelazak u novu fazu. Kada sam pokrenula EqualVoice, veliki deo moje uloge bio je da izgradim inicijativu, uspostavim metodologiju, ubedim ljude da se uključe i stvorim zamajac. Danas je EqualVoice mnogo veći i zreliji. Zato je ovo pravi trenutak da ga još dublje ugradimo u operativno medijsko poslovanje. Ladina Hajmgartner preuzima operativno vođstvo, a ja ostajem blisko uključena kao predsednica nacionalnih i međunarodnih savetodavnih odbora.

Moja uloga će postati više strateška: pomagaću u definisanju sledećih područja razvoja, povezivati EqualVoice sa međunarodnim partnerima i stručnjacima i osiguravati da sebi i dalje postavljamo nove izazove. Jako sam srećna zbog ove tranzicije. Uspešna inicijativa s vremenom bi trebalo da postane veća od svog osnivača.

Gde vidite EqualVoice u narednom periodu? Koji je najveći strateški korak koji planirate da preduzmete?

Najveći strateški korak jeste prelazak sa pitanja vidljivosti na sistemsku promenu. Naučili smo kako da merimo zastupljenost. Razvili smo alate koji novinarima pomažu da prepoznaju pristrasnost. Sledeće pitanje je kako te principe učiniti delom svakodnevnog donošenja odluka u celoj medijskoj industriji, pa i šire.

Javno lansiranje alata EqualVoice-Assistant važan je deo tog procesa. Do sada se naša metodologija primarno koristila unutar medija. Sada i druge kompanije i organizacije mogu da koriste ovu tehnologiju kako bi analizirale način na koji komuniciraju. Takođe širimo mrežu EqualVoice United i u saradnji sa poslovnom školom IMD razvijamo masterclass program za liderstvo. U konačnici, želela bih da EqualVoice s vremenom prestane da bude „projekat” i postane standard – nešto što organizacije automatski uzimaju u obzir kada razmišljaju o komunikaciji, liderstvu, tehnologiji i zastupljenosti.

Šta vas lično i dalje najviše motiviše da nastavite unapređivanje ove inicijative?

Mislim da je reč o kombinaciji vrlo jednostavne ideje i vrlo složenog problema. Jednostavna ideja jeste da bi žene i muškarci trebalo da imaju jednako pravo glasa (equal voice), ali menjanje struktura, navika i nesvesnih pretpostavki koje stoje iza nejednake vidljivosti mnogo je komplikovanije. Ono što me motiviše jeste spoznaja da je promena moguća kada nešto učinite merljivim.

Pre sedam godina EqualVoice je bio samo ideja. Danas je to pokret koji uključuje desetine medijskih brendova, više od 32.000 članaka mesečno, međunarodne partnere i tehnologiju koja aktivno pomaže ljudima da prepoznaju pristrasnost. I dalje verujem u ono izvorno načelo: vidljivost je važna. Ako mlade žene i muškarci vide žene kao naučnice, izvršne direktorke, političarke, preduzetnice, sportistkinje, stručnjakinje i liderke – i to ne samo u izuzetnim pričama, nego kao normalan deo svakodnevnog izveštavanja – to menja njihovu percepciju o tome šta je sve moguće.

To je ono što me u konačnici motiviše: ne samo učiniti žene vidljivijima, nego i pomoći u stvaranju medijskog pejzaža u kom jednaka vidljivost postaje toliko normalna da nam jednog dana više neće trebati inicijativa koja bi nas na to podsećala.